Нажмите "Нравится" чтобы следить за страницей CultLook
Нажмите "Подписаться", чтобы следить за новостями CultLook
букварь

ТРАНСМЕДИА
[СТОРИТЕЛЛИНГ]

Ольга Балцату
Бакалавр PR РАНХиГС и магистрант МВШСЭН по направлению "Медиаменеджмент"

С появлением все большего количества новых видов медиа рассказчикам становится труднее сдерживать свои истории в рамках только одной платформы. В особенности, если история приобретает популярность среди зрителей или читателей, и они начинают образовывать целые фандомы.

К счастью, благодаря развитию технологий, возможностей для умножения способов рассказать истории стало гораздо больше. Теперь одновременно существуют различные медиумы, которые обогащают и расширяют «вымышленные миры»: кино, телевидение, видеоигры, комиксы и т. д. Совершенствование средств производства повествований привело в начале XXI века к появлению понятия «трансмедийный сторителлинг» («transmedia storytelling»).
Фандом
неформальное сообщество поклонников того или иного медиапродукта (серии фильмов, книг, комиксов; сериала и пр.).
1.
Определение трансмедийности
Концепция трансмедийности строится на обсуждении переноса одного контента (как цельного продукта) на разные медиаплатформы. Стремление разобраться в специфике и эффектах этой процедуры появилось у аналитиков достаточно давно. Так, Генри Дженкинс (создатель понятия «трансмедийный сторителлинг» и исследователь этого феномена) еще десять лет назад в книге «Convergence culture: Where Old and New Media Collide» упоминает об одном из прототипов современной технологии публикации историй на разных медийных площадках. По словам Дженкинса, в японской культуре существует термин «медиа микс» («media mix»), который описывает использовавшуюся в национальной индустрии развлечений стратегию распространения того или иного контента с помощью качественного и количественного умножения репрезентаций.

Появление тематических передач на каналах телерадиовещания, выпуск компьютерных и видеоигр с релевантными сюжетами и даже организация парков отдыха и коллекций игрушек со знакомыми персонажами не только обеспечивала знакомство аудитории с определенным повествованием в разных вариациях и объектных формах, предполагаемых пространствами появления «истории». Восприятие истории посредством множества уникальных медиумов помогало аудитории помыслить себя как сообщество заинтересованных зрителей/читателей. Этот феномен стихийного строительства комьюнити обеспечивал социализацию публики и, при этом, требовал от производителей контента создания соответствующих оффлайн-площадок.

По мнению Дженкинса, описываемые им современные модели трансмедиации строятся по похожим стратегиям и основываются на совмещении технологических возможностей распространения контента и социальной ответственности его производителей. «История» не просто излагается в формате фильма, сериала, комикса или видеоигры. Она приглашает заинтересованную публику к последующей коммуникации: эй, оторвитесь от экрана или страницы, с которой все равно невозможно пообщаться, и присоединяйтесь к группам фанатов - в альтернативных реалити-играх или тех же парках развлечений.

Впрочем, в век партиципации любая технология должна быть прозрачна, так что Дженкинс поясняет, как работает трансмедийный сторителлинг:
Jenkins, Henry
Convergence culture: Where old and new media collide. NYU press, 2006.
NB
Alternate Reality Games (ARG).
Трансмедийная история раскрывается на множестве медиаплатформ, и каждый новый текст привносит отличительный и ценный вклад в общую картину. В идеальной форме трансмедийного повествования каждый медиум делает то, что ему удается лучше всего, с тем, чтобы история могла быть представлена в фильме, расширена через геймплей (от англ. «gameplay», игровой процесс с точки зрения игрока) или пережита в виде аттракциона в парке развлечений.
Генри Дженкинс, "Convergence culture"
2. Основные примеры

В качестве знакового примера трансмедийности Дженкинс приводит трилогию «Матрица». Оригинальным продуктом в данном случае выступает не просто совокупность фильмов, но кинофраншиза. Для тех, кто, посмотрев фильм, хочет поближе познакомиться с вселенной Матрицы, продюсеры подготовили целый спектр возможностей: можно поиграть в компьютерную или ролевую онлайн-игру, посмотреть мультсериал (кстати, построенный на японской традиции аниме), полистать комикс и пр. Все эти продукты лишь расширяют контексты, раскрывают все больше фактов о персонажах изначального фильма и их прошлом. Первоначальный сюжет, привлекший столько поклонников. нисколько не страдает, наоборот, выигрывает: картина мира, построенная Вачовски, постоянно достраивается, а «Матрица» становится культовым элементом современности, перерастая функционал конкретной кинокартины.

Другим примером уникального трансмедиа-проекта выступает «Скотт Пилигрим». Совсем недавно другой исследователь, Дрю Менард, в своей магистерской диссертации «Entertainment assembled: The Marvel Cinematic Universe, a case study in transmedia» написал: «Вместо того, чтобы фокусироваться на повествовании, апеллируя к потребителям, «Скотт Пилигрим» объединил все медиа-форматы с помощью визуального стиля». Стоит отметить, что история о канадском подростке, изданная в 2004 году художником Брайаном Ли О`Мелли, с самого начала была выполнена с большим вниманием к особенностям современной визуальной культуры, для которой характерно совмещение разных медийных технологий в одном конкретном продукте. В комиксе такая позиция автора выразилась в стремлении преобразовать фрагменты рассказываемой истории в образы, характерные для видеоигр.

В результате внимательный зритель не мог не заметить «игровое» визуальное оформление сцен драк, факта прорисовки оружия, часто упоминаемого и вообще характерного для видеоигр (катаны, горящего меча и др.) и общую гротескность персонажей и всего происходящего. Будучи экранизированным в 2010 году, «Скотт Пилигрим» сохранил свой узнаваемый стиль и окончательно продемонстрировал возможность качественного объединения разных пространств репрезентации.
Menard, Drew
"Entertainment assembled: The Marvel Cinematic Universe, a case study in transmedia." (2015).
3.
Семь принципов трансмедиа
Но вернемся к специфике трансмедиа. В 2009 году в своем блоге Генри Дженкинс опубликовал статью «The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling (Well, Two Actually. Five More on Friday)», в которой выделил семь основополагающих характеристик трансмедийных проектов.
Расширяемость и углубляемость (Spreadability vs. Drillability)
Как пишет Дженкинс, «расширяемость означает возможность аудитории активно включаться в круговорот медиаконтента через социальные сети и в процессе увеличивать его экономическую культурную ценность». Одновременное использование двух подобных характеристик обеспечивает витальность технологии трансмедийного сторителлинга.

С одной стороны, умножение площадок, на которых публикуются фрагменты или приквелы, сиквелы произведений, позволяет аудитории не только увидеть конкретный и весьма конечный «текст», но и почувствовать его развитие (специфика которого, замечу, нередко зависит от активности фандомов, открыто заявляющих о своих желаниях увидеть какие-то новые истории о любимых персонажах).

С другой стороны, большее количество рассказанных историй подразумевает больший же охват аудитории, интенсификацию ее вовлечения за счет умножения вариантов знакомства с тем или иным сюжетом. Придуманный мир может заинтересовать, поскольку приглашает к знакомству с собой и тех, кто предпочитает чтение книг, и тех, кто любит посмотреть фильмы, и тех, кто вовсю «геймифицирован». Оставаясь собой и все время немного меняясь в разных пространствах, трансмедиа-проект ждет такую публику, что готова с головой погрузиться в хитросплетения историй для их углубленного изучения и/или гораздо экономнее относится к собственному свободному времикак к исчерпаемому ресурсу.
Нажмите "Like" чтобы следить за новостями CultLook на Facebook
Континуальность и множественность (Continuity vs. Multiplicity)
Эти две характеристики указывают на довольно сложное обращение продюсеров трансмедийных проектов с оригинальной историей. С одной стороны, любое распространение контента с определенным сюжетом, равно как и создание его продолжений должно соотноситься с первоначальной историей. Какое бы пространство производители контента не задействовали для получения нужного эффекта (например, даже продаваемости в случае рекламного трансмедийного сторителлинга), они должны быть внимательны к соблюдению границ истории, к ее канону.

С другой стороны, сам факт использования разных медиумов предполагает вариативность элементов историй. По сути для удачного продвижения трансмедиа-проекта необходимо разрабатывать разные версии персонажей, альтернативные сюжетные линии, вообще строить параллельные Вселенные смыслов. Первоначальные идеи, с которых начиналось создание оригинальной истории, хороши, но лишь как стартовая позиция. Отличия в содержании элементов трансмедиа-нарратива помогают наращивать потенциал общения с аудиториями, что очень важно в современную эпоху медийной пресыщенности.

Да, часть зрителей и читателей ждет, что во всех версиях история будет одинакова. Но успех трансмедиа обеспечивается не этой стабильностью, а вызовом, который бросают создатели контента аудитории, старающейся предугадать следующий виток сюжета.
Погружение и экстрагируемость (Immersion vs. Extractability)
Эти характеристики указывают на разные возможности взаимодействия аудитории с контентом, составляющим содержание трансмедийного проекта. Метафора «погружения» используется Дженкинсом для описания стратегии, при которой публика после знакомства с той или иной историей желает большего вовлечения и использует иные, например, оффлайн, способы погружения в нее. Например, посещает парки развлечений, чтобы посмотреть на ростовые куклы любимых персонажей.

Впрочем, эта технология претерпевает изменения, если желание знакомства с многообразием контента превращается в стремление аудитории взаимодействовать с ним. В таком случае готовность к соучастию в работе со смыслами, которыми располагает трансмедийный проект, превращается в активное использование элементов соответствующей истории для конструирования, например, фандомных проектов. Приходя в парк развлечений и покупая сувенирную продукцию для дальнейшего ее использования в тематических косплей-вечеринках, зритель не просто погружается в историю. Он пользуется ее способностью экстрагировать смыслы и нагружать ими материальные объекты, и тем самым дает этой истории жизнь за пределами визуальной и экранной культуры.
Конструирование "мира" (Worldbuilding)
Захват все новых медийных пространств и площадок помогает выстроить наиболее полную картину вымышленного мира. В хорошем трансмедийном проекте каждая новая ветвь сюжета только дополняет уже существующий нарратив, тем самым усложняя его и делая более реалистичным мир, который он описывает. Фанаты могут соединять разные части вымышленной Вселенной и структурировать их, например, создавая карту персонажей, в которой отражены их связи друг с другом.

Каковы же приемы, при помощи которых рассказчики и продюсеры провоцируют аудиторию на путешествие от оригинального текста к его трансмедийным версиям и, таким образом, дополнение своего видения вымышленного мира?
1
Rabbit holes (кроличьи норы) – отдельные участки истории, которые привлекают внимание аудитории к конкретному аспекту (персонажу, сюжетной линии), предлагающему взглянуть на нарратив с новой, иногда неожиданной стороны. Пример: в титрах к фильму Стивена Спилберга «Искусственный разум» в качестве создателей картины упоминалась женщина по имени Джанин Салле, чья должность звучала как «терапевт чувствующей/разумной машины». В трейлерах и плакатах, рекламирующих фильм, также возникала информация о ней. Те из зрителей, что были внимательны к этим знакам, вовлекались в игру по их дешифровке (скажем, начинали искать в сети соответствующие данные) и в конечном итоге могли познакомиться с одной из первых совместных ARG-игр под названием «The Beast» («Зверь»).
2
Negative capability (негативная возможность) – специальное конструирование лакун повествования с целью интенсификации интереса аудитории к продукту. Как пишет исследователь и креативный директор «World Building Media Lab» в Университете Южной Калифорнии Джеффри Лонг в диссертации «Transmedia storytelling: Business, aesthetics and production at the Jim Henson Company»: «Применительно к сторителлингу негативная возможность – это искусство встраивания стратегических ям в повествование, чтобы пробудить у аудитории восхитительное чувство "неопределенности, Тайны или сомнения"». Таким образом, в качественном продукте отсутствие некоторых деталей или объяснений относительно ключевых событий - вполне сознательный жест продюсера или сценариста, а не случайная ошибка.
Long, Geoffrey A.
Transmedia storytelling: Business, aesthetics and production at the Jim Henson Company. Diss. Massachusetts Institute of Technology, 2007.
3
Migratory Cues (блуждающие подсказки) – по определению Лонга, «блуждающая подсказка – это сигнал для другого медиума как средства, с помощью которого автор маркирует различные другие пути развития сюжета и которые могут быть обнаружены аудиторией как триггеры». Скажем, в начале второго фильма «Матрицы» дается отсылка к письму, узнать больше о котором можно в мультсериале «The Animatrix» («Аниматрица») и в компьютерной игре «Enter the Matrix». Предполагается, что эта подсказка заинтересует только самых преданных поклонников или только самых любопытных (и внимательных) зрителей.
4
Cheese hole (сырная дыра) – технология, подразумевающая заполнение сюжетных лакун самой аудиторией при помощи фан-фикшна, фан-арта и пр. В случае трансмедийных проектов предложение истории с заведомо оставленными для аудитории пробелами можно трактовать как элемент уважительной коммуникации со зрителем, которого профессионалы рассматривают уважительно, как участника процесса создания истории.

В эпоху развития облачных технологий такая демократизация общения профессионалов и любителей неизбежна. Как заметил все тот же Джеффри Лонг на конференции «Transmedia Holywood 2», сегодня конкретный нарратив служит всего элементом медийной реальности, через которое, как через окно, мы смотрим на мир. Так зачем делать это окошко микроскопическим, сужая его до границ одной единственной истории?
Principles of Transmedia
Серийность (Seriality)
Серийность заключается в делении истории на небольшие части, которые публикуются в различных пространствах, возможно, на разных языках. Эти части могут соотносится друг с другом по сюжету, могут последовательно рассказывать одну и ту же историю, а могут описывать ее разные временные промежутки. В любом случае фрагментарность усложняет для аудитории задачу отслеживания повествования, поскольку заложенные в «серии» смыслы могут быть различны, но именно погружение в каждую из них приближает овладение всей полнотой нарратива.
Субъективность (Subjectivity)
Транмедиа-проект, по Дженкинсу, должен рассказывать историю одновременно с разных сторон. Для реализации этой цели можно предложить право голоса одновременно разным персонажем (вспомните про логику повествования в сериале «Игра Престолов») или умножить изложение сюжета приквелами, сиквелами или спин-оффами. Для последнего варианта нужны большие продюсерские мощности и даже коллаборации профессионалов - например, такие как у создателей проекта «Звездные войны».
Перформативность/Исполнение (Performance)
Участие аудитории в развитии истории не только возможно, но и желательно. В связи с этим Дженкинс вводит два понятия: «культурные аттракторы» и «культурные активаторы». Как пишет сам исследователь, «Культурные аттракторы привлекают сообщества людей, которых связывают общие интересы. <…> Культурные активаторы дают этому сообществу чем-то заняться». Зная, как привлечь сообщества, которые понимают, что именно стоит делать для дополнения истории и обеспечения ее поливалентностью смыслов (например, посредством организации реконструкторских или косплей-мероприятий, фанатских сайтов или прочих событий из жизни фандомов), продюсеры обеспечивают востребованность трансмедийных проектов.
Помимо главного теоретика трансмедиа критерии качественной трансмедийности также описали португальские исследователи Катиа Феррера и Хьюго Фернандес в своей работе «Transmedia Storyworlds: Digital Games, Transmedia and Cross-media. A Case Study of Prince of Persia». Согласно их точке зрения «трансмедиа проекты должны: 1) пользоваться функционалом и потенциалом выбранного медиума, 2) расширять содержание конкретного контента и, одновременно, использовать максимум возможностей того или иного медиума и 3) предлагать аудитории разные формы интеракции с сюжетом». Авторы делают акцент на том, что любой медиум имеет свой набор возможностей, поэтому трансмедиа-проект, работая в каждом из них, должен не просто переносить историю на конкретную площадку, но пользоваться этой платформой для трансформации истории или ее визуальной/текстовой/аудиальной составляющей (как в случае с фильмом «Скотт Пилигрим»).
Ferreira, C., Fernandes, H.
Transmedia Storyworlds: Digital Games, Transmedia and Cross-media. A Case Study of Prince of Persia // Videojogos. - Barcelos, Portugal: Conferência de Ciências e Artes dos Videojogos, 2014.
Нередко в качестве еще одного принципа трансмедийности упоминается доступность проекта для разных аудиторий. В первую очередь, об этом пишет профессор Университета Южной Калифорнии Марша Киндер в книге «Playing with power in movies, television, and video games: from Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles».
Kinder, Marsha
Playing with power in movies, television, and video games: from Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles. Univ of California Press, 1991.
Для того, чтобы быть суперсистемой, сеть должна <…> апеллировать к различным поколениям, классам и этническим субкультурам, которые, в свою очередь в дальнейшей деятельности руководствуются разными стратегиями
Marsha Kinder, "Playing with power in movies, television, and video games: from Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles"
Для того, чтобы быть суперсистемой, сеть должна <…> апеллировать к различным поколениям, классам и этническим субкультурам, которые, в свою очередь в дальнейшей деятельности руководствуются разными стратегиями
Marsha Kinder, "Playing with power in movies, television, and video games: from Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles"
4.
Коротко о главном
Трансмедийность теперь оказывается не столько нововведением, которое продюсеры используют для привлечения большей аудитории, но инструментом развития, умножения, усложнения полюбившейся истории - причем с помощью методов и стратегий, применяемых как авторами оригинальных произведений, так и воспринимающей аудиторией.

Сам Генри Дженкинс полагает, что вскоре истории, транслирующиеся только через один медиум, будут казаться чем-то странным, морально устаревшим и недостойным внимания новых поколений. Это предположение еще ожидает подтверждения, но уже сейчас очевидно, что полюбившиеся сюжеты не удерживаются в рамках одной медиа-платформы. Да, они становятся более запутанными, и знакомство со всем множеством вариаций одной истории может стать непосильной задачей для неподготовленного зрителя. Впрочем, представители фандомов, напротив, ценят такие интеллектуальные игры. Если вы не из их числа, можно просто наслаждаться моментом: вам предлагают любимые истории под разными соусами. Почему бы не попробовать?