Нажмите "Нравится" чтобы следить за страницей CultLook
Нажмите "Подписаться", чтобы следить за новостями CultLook

ПРОДВИЖЕНИЕ СМИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ:
проблема медийной ответственности


Василиса Бейненсон, Кандидат филологических наук.
Старший преподаватель кафедры журналистики Национального исследовательского Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского
31 марта 2016


*Редакция не несёт ответственности за содержание авторских материалов
Работа с медийными брендами в социальной сети связана не только с процессом их продвижения и выработки лояльного отношения потребителей к самому изданию, но и с созданием отдельных полноценных продуктов того же СМИ внутри соцсети.

1
Social Media Marketing для СМИ и ответственность
Продвижение в социальных сетях стало обыденной практикой как для бизнеса, так и для некоммерческих структур.
Современные СМИ не просто вынуждены считаться с теми техническими условиями, которые диктуют соцсети (например, ограничения в объеме текста, в типах распространяемой мультимедийной информации, алгоритме репоста информации), но они могут и должны активно использовать их для продвижения собственной продукции как на основной платформе, так и на дополнительных (мобильных версий, версий в социальных сетях). При этом сотрудники, которые занимаются созданием продукта под брендом СМИ в социальных сетях, должны иметь в виду потенциальные опасности работы в данной сфере в виде незапланированной трансформации бренда или умножения количества негативно окрашенных сообщений в медиапространстве в целом.

2
Как СМИ ведут свои паблики в социальных сетях
Естественным инструментом продвижения СМИ в соцсетях является создание аккаунтов или тематических групп.
СМИ обычно ставит две взаимосвязанные задачи работы аккаунта в социальных сетях:

  • увеличить количество переходов на сайт издания со страницы в соцсети;
  • продвигать бренд СМИ среди пользователей сети.
В течение 2015 года в целом ряде ведущих СМИ наметилась тенденция по трансформации отделов по работе с аккаунтами и упразднению отдельной должности SMM-щика.
Произошел переход к практике «внутреннего» SMM-редакторства, когда аккаунт СМИ в каждой социальной сети создает отдельный штатный журналист, вовлеченный в общий информационный поток и процесс производства.
Он детально знает особенности контента своего бренда, сам создает и продвигает тексты. Подобная практика установилась, например, в таких типологически разных изданиях, как «Ведомости», «Медуза», «Профиль», «Лента» или «Максим».
Редактор «Максима» Антон Городецкий отмечает, что в 2014 году у них в штате был редактор по социальным сетям, но со временем от этой единицы отказались. Сейчас в «Максиме» каждый автор сам размещает свой материал в той или иной социальной сети, если считает нужным, и пишет подводки к нему.
Антон Городецкий, Редактор Maxim
Галина Тимченко, гендиректор «Медузы», экс-главред «Ленты»
Галина Тимченко (гендиректор «Медузы», экс-главред «Ленты») на различных своих семинарах подчеркивает, что редактор по соцсетям непременно должен был вовлечен в общередакционный производственный процесс, а ни в Ленте.ру, ни в Meduza никогда не было SMM-щиков, тем более на аутсорсе. Иначе говоря, предпочтительно, чтобы контент для соцсетей делали те, кто создает материалы для основной версии.Она приводит выразительную аналогию:
«Представьте, что ваш сайт — это первенец, а ленты в соцсетях — это второй, третий и четвёртый ребёнок. То есть первенца вы воспитываете сами, старательно смотрите заголовки, картинки, всё ли правильно. А на остальные что, махнуть рукой? <…> Это ваш другой продукт, на другой платформе, и делать его должны те же руки, что и сайт»
Галина Тимченко, гендиректор «Медузы», экс-главред «Ленты»
Хотите читать больше?
Подпишитесь на новости CultLook чтобы быть в курсе последних событий, материалов и возможностей!
Генеральная аудитория (общая численность аудитории) каждой из социальных сетей по-прежнему остается разной, что регулярно подтверждается соответствующими исследованиями.

3
Соцсети бывают разные
По данным компании «Brand Analytics» за ноябрь-январь 2015 гг. года ядро аудитории сети «ВКонтакте» составляли молодые пользователи, при этом людей старше 35 лет всего 11,6 %. Аудитория «Фейсбука» традиционно остается более взрослой: пользователей от 18 до 24 здесь всего 6,1%.
Предполагается, что аккаунтом в каждой из социальных сетей занимается отдельный штатный редактор, который создает для «своей» социальной сети отдельный уникальный медиапродукт, выходящий под общим брендом СМИ.

4
Как привлечь новую аудиторию через социальные сети
Целевая аудитория СМИ, заданная концепцией издания, и аудитория соцсети могут существенно различаться. Например, аудитория газеты «Ведомости» и соцсети «ВКонтакте» мало пересекаются, это не значит, что не нужно работать на этой площадке.
Главной задачей является, в первую очередь, не просто организовать трафик на основной ресурс, а создать привлекательный портрет бренда для потенциальной, но пока еще чужой аудитории
По словам редактора аккаунта «Ведомостей» в сети «ВКонтакте» Михаила Малыхина, главной задачей является, в первую очередь, не просто организовать трафик на основной ресурс, а создать привлекательный портрет бренда для потенциальной, но пока еще чужой аудитории «ВКонтакте», которая со временем имеет все шансы стать читателями качественного «взрослого» издания. Каждый день «ВКонтакте» размещается 40-50 материалов, это вроде второго СМИ под тем же брендом, но для другой аудитории.

  • Преследуя цель привлечь к своему изданию максимальную аудиторию, возможно, аудиторию новую, из всех сообщений своего СМИ редактор аккаунта выберет наиболее резонансные материалы, те, которые, скорее всего, вызовут эмоциональную реакцию публики, ведь, по сути, именно ей пользователи делятся друг с другом.
  • Для знакомства с брендом СМИ редакторы аккаунтов используют дополнительно различные методы привлечения внимания аудитории соцсети.
Подобные методы увеличения аудитории весьма эффективны (в 2014-м число подписчиков https://vk.com/vedomosti выросло с 60 000 до 700 000, в 2015-м - число переходов с группы на сайт увеличилось в 5 раз) и свидетельствуют о высоком профессиональном уровне редакторской работы.
Михаил Малыхин (2015)
Как грамотно подавать свои материалы в соцсетях. Доклад на семинаре «Вместе медиа. Приволжье», 24 октября 2015 г., Чебоксары.

5
Потенциальные угрозы соцсетей
При глобальном рассмотрении подобные методы увеличения аудитории бренда, возможно, чреваты двумя неблагоприятными последствиями.

Во-первых, постепенно может размываться концепция самого бренда СМИ при его адаптации для новой аудитории: он будет обезличиваться, терять свою уникальность. В аккаунте соцсетей как отдельном продукте, но под знакомым брендом мы будем видеть иную концепцию и картину мира, чем на основном ресурсе. Этот производный продукт, ориентированный на сиюминутное привлечение внимания, будет иметь большую степень эмоциональной окрашенности, тяготения к сенсационности, при этом в нем будут использоваться расхожие шаблоны об интересах массовой аудитории, разрушающие уникальный образ исходного издания.
В группе личная ответственность размывается, и люди начинают проявлять по отношению к окружающим больше агрессии, а себя при этом склонны оправдывать.
Во-вторых, количество эмоциональных откликов будет расти внутри Сети в геометрической прогрессии, поскольку, как уже было сказано, мы чаще всего делимся тем, что вызвало в нас эмоцию. При этом количество негативных откликов будет расти быстрее. Это происходит в силу так называемого «эффекта сетевого растормаживания» (The Online Disinhibition Effect). Человек в Интернете чувствуют себя свободнее, выражается более открыто, чем в офлайне. Растормаживание может быть благоприятным в виде проявления различного рода великодушия и доброты, но чаще растормаживание приобретает неблагоприятные последствия, когда проявляются грубость, злость, ненависть и даже угрозы. Невидимость и возможная анонимность для собеседников позволяет пользователю, проявляя враждебность, не брать на себя ответственность за это. Кроме того, среда большой группы, которой является сообщество в соцсети, также может оказывать негативное влияние. В классической работе о роли групп и воздействия СМИ в распространении насилия социальный психолог Альберт Бандура (Albert Bandura) отмечает, что в группе личная ответственность размывается, и люди начинают проявлять по отношению к окружающим больше агрессии, а себя при этом склонны оправдывать.
Suler J.
The Online Disinhibition Effect // CyberPsychology & Behavior, Vol. 7, №3.
Konnikova, M.
The Psychology of Online Comments // The New Yorker, 23.10.13.
Версия на английском и русском
Bandura, A., Underwood, B., Fromson, M. E.
Disinhibition of aggression through diffusion of responsibility and dehumanization of victims. Journal of Research in Personality, 1975, # 9, 253–269.
Бейненсон, В.А.
Актуальные проблемы медиапсихологии в условиях системы Web 2.0 // Вестник Нижегородского государственного университета им. Лобачевского. Социология. Психология. Философия, 2014, №1 (2). С. 409-412.

6
«Вирусный редактор» усиливает поток
оценочных сообщений
Создав в форме аккаунта СМИ новый брендовый продукт, потенциально заряженный на желание читателя поделиться эмоциями от прочитанного, редактор аккаунта запускает известный механизм «вирусного редактора», стихийно действующего механизма размещения и фильтрации информации в соцсетях, способного выполнять функцию формирования общей повестки. Автор концепции А. Мирошниченко характеризует его как феномен Интернета, который:
«Уничтожил монополию СМИ на производство новостей, аналитики, мнений, а также на массовое и оперативное распространение информации. <…> Cлучайно натыкаясь на интересное, случайный юзер пропускает информацию через личный фильтр интересности, осуществляет свою микроредактуру и публикует своё сообщение»
А. Мирошниченко, российский журналист и теоретик медиа.
Данный механизм руками массива пользователей будет распространять наиболее эмоционально заряженные сообщения, дополняя их от перепоста к перепосту новыми окрашенными комментариями.
Тем самым не только формируется «альтернативная» повестка дня, но и неизбежно повышается совокупный градус отрицательных эмоций в медийном пространстве за счет умножения наиболее резонансных сообщений, что может оказать негативное влияние на состояние медиаэкологии в целом.

7
Результаты мониторинга уровня
оценочных сообщений в социальных сетях
В связи с этим был проведен экспресс-мониторинг потока сообщений в социальных сетях в системе «Медиатренд».
Система делает случайную выборку сообщений с заданными ключевыми словами и высчитывает долю сообщений с окрашенными на уровне языка лексическими единицами, положительными и отрицательными.Существует ряд схожих систем.
Мониторинг проводился по сообщениям в «Твиттере», «LiveJournal» и «ВКонтакте» в течение месяца. Набор сетей, а также период мониторинга продиктован техническими возможностями самой системы.
Сравним доли отрицательно и положительно окрашенных сообщений:
«Твиттер» демонстрирует наименьшую долю окрашенных сообщений

Как положительных так и отрицательных. Однако отрицательных получилось больше – в среднем – 5,6% против 4% положительных.
ЖЖ показал очень разные результаты.

День ото дня может отличаться в разы – от 4 до 13% по позитивным сообщениям и от 6 до 15% по негативным. Средний уровень – 7,8% положительных и 9,5% отрицательных.

График «ВКонтакте» получился более ровным.

Только здесь общий уровень положительных сообщений превысил уровень отрицательных: 10 % против 8,4%.

8
Итоги
Результаты подобного измерения не носят строго научного характера, однако они демонстрируют ситуацию, в которой средний пользователь получает определенную дозу негативно окрашенных сообщений, причем источниками этих сообщений являются как профессиональные, так и рядовые пользователи, делающие репост или пишущие комментарии. Исследование Facebook, в рамках которого были произведены манипуляции с лентой новостей 700 тысяч пользователей, показало зависимость между эмоциями человека и теми эмоциями, которые он встречает в своей френд-ленте. «Когда число положительных сообщений было уменьшено, люди реже публиковали позитивные статусы, когда же из новостных лент убирали негативные записи, то это давало противоположный эффект. Результаты эксперимента свидетельствуют о том, что эмоции, выражаемые людьми в Facebook, воздействуют на наше настроение», — рассказали авторы опубликованного исследования из университетов Корнелла и Калифорнии.
Список литературы:

  1. Городецкий, А. Социальные сети MAXIM Online // Амплифер 10.09.15
  2. Встреча с Галиной Тимченко на TUT.BY 06.12.14 //
  3. Беляева, Я. Продвижение медиа в соцсетях: 12 советов от главреда «Meduza» Галины Тимченко // MYMEDIA, 19.10.15.
  4. Социальные сети в России, зима 2015-2016. Цифры, тренды, прогнозы. // Brand Analytics. (дата обращения: 05.03.16)
  5. Малыхин, М. Как грамотно подавать свои материалы в соцсетях. Доклад на семинаре «Вместе медиа. Приволжье», 24 октября 2015 г., Чебоксары.
  6. Suler J. The Online Disinhibition Effect // CyberPsychology & Behavior, Vol. 7, №3.
  7. Бейненсон, В.А. Актуальные проблемы медиапсихологии в условиях системы Web 2.0 // Вестник Нижегородского государственного университета им. Лобачевского. Социология. Психология. Философия, 2014, №1 (2). С. 409-412.
  8. Bandura, A., Underwood, B., Fromson, M. E. Disinhibition of aggression through diffusion of responsibility and dehumanization of victims. Journal of Research in Personality, 1975, 9/
  9. Konnikova, M. The Psychology of Online Comments // The New Yorker, 23.10.13. //
  10. Мирошниченко, А. А. Существо интернета. 12 тезисов о вирусном редакторе // Частный корреспондент, 02.08.11//
  11. Изместьева Е. 12 инструментов для мониторинга и аналитики социальных медиа // Теплица социальных технологий
  12. Kramer, А., Guillory, J., Hancock J. Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America //
  13. Young, A. Brand Media Strategy: Integrated Communications Planning in the Digital Era. Palgrave Macmillan US, 2014. ISBN 978-1-137-44771-5